當(dāng)然此分析也不能取代企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理，只是為其提供補(bǔ)充,。而且這一分析工作通常須由外部合作方來(lái)承擔(dān),。順利完成這一分析工作，需要經(jīng)過(guò)剖析企業(yè)的狀況,、收集并整合一系列可能發(fā)生的影響大但概率低的事件,、確定這些事件可能造成的后果、實(shí)施預(yù)防措施以確保企業(yè)得到充分的保護(hù)等四個(gè)步驟,。譚小芳老師認(rèn)為,，沒(méi)有一家企業(yè)能免受“黑天鵝”事件的影響。但企業(yè)的董事會(huì),、高管團(tuán)隊(duì)和企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)應(yīng)以更為寬廣的視角看待這些事件的風(fēng)險(xiǎn)和造成的后果,，預(yù)先做好迎接突發(fā)事件的準(zhǔn)備,。

 

　　2011年第一季度，各類未曾預(yù)料到的災(zāi)難事件占據(jù)了新聞報(bào)道的頭條：日本遭受里氏9.0級(jí)地震,，隨后引發(fā)的海嘯造成了核泄漏事故,、持續(xù)的電力短缺以及諸多社會(huì)和經(jīng)濟(jì)難題；中東和北非多國(guó)經(jīng)歷了嚴(yán)重的政治動(dòng)蕩,，利比亞發(fā)生內(nèi)戰(zhàn),，阿爾及利亞、埃及,、伊拉克,、約旦、敘利亞和突尼斯等國(guó)發(fā)生了反政府示威,，導(dǎo)致原油價(jià)格突破每桶100美元,；葡萄牙和希臘陷于破產(chǎn)的邊緣，國(guó)內(nèi)政局動(dòng)蕩,；新西蘭克里斯特徹奇市在短期內(nèi)連續(xù)遭遇兩次大地震,，而澳大利亞昆士蘭州則遭遇了有史以來(lái)最嚴(yán)重的洪水，波及至少六道水域,，造成了重大的社會(huì)動(dòng)蕩和經(jīng)濟(jì)損失,。

 

　　所有上述災(zāi)難都是典型的影響大但概率低的事件，納西姆·尼古拉斯·塔勒布在參考了歷史上此類事件的發(fā)生概率后,，將此類事件稱為“黑天鵝”,。在其2007年出版的名為《黑天鵝》的著作中，塔勒布這樣寫(xiě)道：“（黑天鵝）事件具有以下三個(gè)特點(diǎn),。首先,，它具有意外性，即它在常規(guī)的預(yù)期之外,，過(guò)去沒(méi)有任何能確認(rèn)其發(fā)生的可能性的證據(jù),。其次，它會(huì)產(chǎn)生極端的效果……第三,，盡管它具有意外性,，但人的本性促使我們?cè)谑潞鬄樗�的發(fā)生編造理由，使其看似可解釋,、可預(yù)測(cè),。”

 

　　無(wú)論是從環(huán)境、經(jīng)濟(jì),、政治,、社會(huì)還是技術(shù)角度，單個(gè)的“黑天鵝”事件都難以預(yù)測(cè),，但其無(wú)時(shí)無(wú)刻不在對(duì)某些人產(chǎn)生影響,。部分觀察家認(rèn)為,，此類事件發(fā)生的概率正在不斷上升，而另一部分人士則認(rèn)為只是全球通信網(wǎng)絡(luò)讓我們對(duì)這些事件有了更多的了解,。

 

　　無(wú)論如何,，隨著業(yè)務(wù)的全球化,，“黑天鵝”事件對(duì)企業(yè)帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)的可能性也與日俱增,，這種風(fēng)險(xiǎn)包括對(duì)客戶、供應(yīng)商,、合作伙伴,、資產(chǎn)、業(yè)務(wù),、員工及股東所帶來(lái)的負(fù)面影響,。如今，世界上任何一個(gè)地區(qū)所發(fā)生的災(zāi)難性事件不僅影響到當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品采購(gòu),、生產(chǎn),、運(yùn)輸和銷售，還會(huì)通過(guò)全球范圍內(nèi)相互聯(lián)系的金融,、經(jīng)濟(jì)和政治網(wǎng)絡(luò),，將多米諾效應(yīng)傳播到各個(gè)角落。

 

　　突發(fā)事件在我們的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中會(huì)經(jīng)常發(fā)生,，如何應(yīng)對(duì)與利用突發(fā)事件一直都是企業(yè)高管,、營(yíng)銷經(jīng)理的重要課題。突發(fā)事件處置的六個(gè)原則總結(jié)如下：

 

　　1,、以人為本,，減輕危害

 

　　2、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo),，分級(jí)負(fù)責(zé)

 

　　3,、社會(huì)動(dòng)員,，協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)

 

　　4、屬地先期處置

 

　　5,、依靠科學(xué),，專業(yè)處置

 

　　6,、鼓勵(lì)創(chuàng)新，迅速高效

 

　　無(wú)論你負(fù)責(zé)的是一個(gè)政府機(jī)構(gòu),，一個(gè)公司或是一個(gè)非贏利組織,，都要具備應(yīng)對(duì)突發(fā)事件所需的技巧、工具和方法,。面對(duì)突發(fā)事件,，企業(yè)要制定針對(duì)任何意外事件的計(jì)劃,，了解你應(yīng)為哪些事件做好準(zhǔn)備，你的員工需要什么樣的訓(xùn)練,，以及在事件發(fā)生之前你應(yīng)準(zhǔn)備好哪些準(zhǔn)備,。

 

　　你就能夠在災(zāi)難發(fā)生后，把災(zāi)難對(duì)員工,、消費(fèi)者,、股東的損害降低到最小,；在最需要領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)候,，出色地發(fā)揮你的領(lǐng)導(dǎo)能力。沒(méi)有人知道災(zāi)難會(huì)以何種形式或什么時(shí)候降臨,，因此提出“做好準(zhǔn)備”這一概念至關(guān)重要,！譚小芳老師認(rèn)為，盡管從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度來(lái)看,，突發(fā)事件一般屬于偶然事件,，發(fā)生概率是比較低的，但是一旦爆發(fā),，其破壞性則相當(dāng)大,。因此，接下來(lái)看看突發(fā)事件對(duì)企業(yè)都有哪些消極影響——

 

　　首先,，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的整體運(yùn)作,。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)整體化行為，從營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定到銷售網(wǎng)點(diǎn)的選擇,，從廣告宣傳模式到營(yíng)銷實(shí)施程序,，都有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)。一旦爆發(fā)突發(fā)事件,，就會(huì)破壞市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的整體運(yùn)作,，使市場(chǎng)活動(dòng)瞬間墜人無(wú)序狀態(tài)。其次,，降低企業(yè)信譽(yù),。

 

　　在大眾傳媒幾乎無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在的今天,，突發(fā)事件一經(jīng)曝光,，會(huì)大大降低企業(yè)信譽(yù)，公眾可能因此而拒絕企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù),，從而大大影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力,。第三，破壞企業(yè)形象,。如果說(shuō)突發(fā)事件對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響局限于一次活動(dòng),、一個(gè)市場(chǎng),，其后果相對(duì)有限的話，那么它對(duì)企業(yè)形象的影響卻是整體性的,，其破壞性則更大,、更深遠(yuǎn)。企業(yè)形象是企業(yè)的生命,，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)公眾吸引力的重要組成部分,，是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，而一旦遭遇突發(fā)事件,，企業(yè)千辛萬(wàn)苦塑造的形象很有可能毀于一旦,。

 

　　著名的危機(jī)管理專家?jiàn)W古斯丁說(shuō)過(guò)：“每一次危機(jī)本身既包含導(dǎo)致失敗的根源,，又孕育著成功的種子,，發(fā)現(xiàn)、培育,。以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì),，就是企業(yè)突發(fā)事件管理的精髓。如何才能”化危為機(jī)呢,？可以從公共關(guān)系角度尋找答案,。公共關(guān)系是指一個(gè)社會(huì)組織為了推進(jìn)相關(guān)的內(nèi)外公眾對(duì)它的理解、信任,、合作與支持,，為了塑造組織形象、創(chuàng)造自身發(fā)展的最佳社會(huì)環(huán)境,，利用傳播,、溝通等手段而努力采取的各種行動(dòng)，以及由此而產(chǎn)生的各種關(guān)系,。

 

　　由這個(gè)界定可知公共關(guān)系是通過(guò)傳播,、溝通活動(dòng)以協(xié)調(diào)組織內(nèi)外關(guān)系，從而達(dá)到塑造組織形象的目的,，這也正是企業(yè)突發(fā)事件管理應(yīng)對(duì)的精髓所在,，因此探討企業(yè)突發(fā)事件的公關(guān)應(yīng)對(duì)策略是有其理論意義和現(xiàn)實(shí)意義的。從公共關(guān)系角度看,，到底如何應(yīng)對(duì)企業(yè)突發(fā)事件呢,？

 

　　一、首先是樹(shù)立突發(fā)事件的公關(guān)應(yīng)對(duì)意識(shí)

 

　　做到臨危不亂,。以公眾為中心的意識(shí),。公眾是影響企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知,、評(píng)價(jià)決定著企業(yè)能否獲得更多更優(yōu)越的資源,。這就要求企業(yè)一方面要把以公眾為中心的意識(shí)作為企業(yè)一切工作的邏輯起點(diǎn),，不斷檢討、糾正企業(yè)自身行為,，使之與社會(huì)公眾的利益和期望相適應(yīng),，以謀求社會(huì)公眾的好感、認(rèn)可,、支持與合作,。

 

　　另一方面企業(yè)要從更為普遍、廣泛,、積極的意義上去確認(rèn)企業(yè)的各類公眾,，以及企業(yè)與各類公眾之間的關(guān)系，學(xué)會(huì)從各類公眾利益的滿足中尋找到企業(yè)發(fā)展的空間和企業(yè)形象新的生長(zhǎng)點(diǎn),。樹(shù)立協(xié)謂公關(guān)意識(shí),。指企業(yè)要具備調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系,、不同的利益,、不同的要素的能力，即能夠兼顧企業(yè)內(nèi)外部的矛盾,，統(tǒng)籌企業(yè)內(nèi)外部資源為之服務(wù)，緩沖公眾與企業(yè)之間的尖銳矛盾,，能夠在矛盾中尋求平衡,、和諧。具體表現(xiàn)為：

 

　　1,，重視企業(yè)內(nèi)部成員之間的團(tuán)結(jié)協(xié)作，在企業(yè)全員中樹(shù)立統(tǒng)一于企業(yè)目標(biāo)之下的共同價(jià)值觀,；2，注意保持企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的統(tǒng)一性,，使之形成全局觀念,、整體觀念,；3,，不斷加強(qiáng)企業(yè)與公眾,、與社會(huì)各界的廣泛合作，真誠(chéng)了解公眾的意見(jiàn)和愿望，真誠(chéng)維護(hù)公眾利益,，竭誠(chéng)為公眾服務(wù),。樹(shù)立全員公關(guān)意識(shí),。

 

　　塑造、維護(hù)良好企業(yè)形象,，需要開(kāi)展的工作紛繁復(fù)雜,，涉及的部門(mén)眾多，需要企業(yè)全體員工身體力行,、共同努力才可能實(shí)現(xiàn)。樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)意識(shí),。信譽(yù)是現(xiàn)代企業(yè)的生命,。企業(yè)信譽(yù)是社會(huì)公眾在長(zhǎng)期消費(fèi)實(shí)踐和與企業(yè)的社會(huì)交往中形成的對(duì)企業(yè)的信任。企業(yè)信譽(yù)具體表現(xiàn)為公眾對(duì)企業(yè)心理上的信賴與肯定,，行為上的崇尚與追逐,。它是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)素質(zhì),、技術(shù)素質(zhì)、人員素質(zhì)和總體道德意識(shí)的綜合反映,。

 

　　二、其次是組建突發(fā)事件公關(guān)隊(duì)伍,，全面應(yīng)對(duì)突發(fā)事件

 

　　為了加強(qiáng)對(duì)突發(fā)事件的管理與應(yīng)對(duì),，在企業(yè)內(nèi)部建立一支訓(xùn)練有素、精干高效的突發(fā)事件公關(guān)隊(duì)伍是完全必要的,。其成員應(yīng)包括企業(yè)最高決策層、公關(guān)部門(mén),、生產(chǎn)部門(mén)市場(chǎng)銷售部門(mén),、技術(shù)研發(fā)部門(mén)、保安部門(mén),、人力資源部門(mén)等相關(guān)部門(mén)的人員，以及法律顧問(wèn),、公關(guān)專家等專業(yè)人士,。在正常情況下,，突發(fā)事件公關(guān)小組負(fù)責(zé)對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上分析發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題和隱患,；對(duì)可能出現(xiàn)的突發(fā)事件情況做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè),，根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果制定切實(shí)可行的突發(fā)事件防范措施：監(jiān)督指導(dǎo)防范措施的落實(shí)，加強(qiáng)對(duì)突發(fā)事件預(yù)警機(jī)制的管理,；開(kāi)展對(duì)公關(guān)人員和全體員工的培訓(xùn)，組織突發(fā)事件狀況模擬演習(xí)等,。

 

　　當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí),，突發(fā)事件公關(guān)小組要起到指揮中心的作用，包括建立突發(fā)事件控制中心,。制定緊急應(yīng)對(duì)方案，策動(dòng)方案實(shí)施,，與媒體進(jìn)行聯(lián)系溝通,，控制險(xiǎn)情擴(kuò)散、惡化,，減弱突發(fā)事件的不良影響，化解公眾疑慮和敵對(duì)情緒,，以便盡快結(jié)束突發(fā)事件,。在突發(fā)事件處理中，應(yīng)當(dāng)時(shí)刻謹(jǐn)記的是“溝通,，溝通，再溝通”,。這是現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系的精髓,，也是突發(fā)事件處理過(guò)程中公關(guān)運(yùn)作的第一要義,。

 

　　三、最后是修復(fù)和重塑企業(yè)形象

 

　　謀求新的發(fā)展契機(jī)。一方面要如實(shí)兌現(xiàn)突發(fā)事件中對(duì)公眾的承諾,，做好善后工作,。另一方面要對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，準(zhǔn)確定位,，更新企業(yè)戰(zhàn)略,。企業(yè)要彌補(bǔ)突發(fā)事件造成的形象損失，重新贏得公眾的信任,，關(guān)鍵是要更新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，提升管理水平,，全面改善產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量,，為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值，同時(shí)為社會(huì)公眾帶來(lái)更多的利益,。這樣企業(yè)才可能“化危為機(jī)”，謀求新的發(fā)展契機(jī),！

 

　　總之,，如何進(jìn)行有效的企業(yè)突發(fā)事件是現(xiàn)代企業(yè)管理者越來(lái)越重視的問(wèn)題�,，F(xiàn)代企業(yè)所處的時(shí)代是一個(gè)全新的時(shí)代：技術(shù)手段日新月異，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代,，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)縫不入、伺機(jī)而動(dòng),，消費(fèi)者口味游移不定,，人才持續(xù)外流內(nèi)泄,，危機(jī)無(wú)處不在……在這樣的時(shí)代里，只有企業(yè)聲譽(yù)和品牌形象才能帶來(lái)持久的盈利能力,，顧客忠誠(chéng),，競(jìng)爭(zhēng)力,，員工的積極性和忠誠(chéng)度以及抵御危機(jī)的能力,。

 

　　（原標(biāo)題：企業(yè)如何迎接“黑天鵝”？）